Le plan d’actions marketing découle de votre stratégie et consolide l’ensemble des actions à mener. Il permet d’atteindre les objectifs que vous avez fixés pour l’entreprise tout en maîtrisant votre positionnement.
Il couvre le plus fréquemment les actions portant sur :
mais il peut également avoir une vision plus large de l’entreprise. Il peut intégrer les actions à mener sur les formations, les changements logistiques, les aspects réglementaires et autres points majeurs. Tous ces éléments vont directement agir sur l’atteinte des objectifs posés.
Le plan d’actions marketing découle de votre stratégie et consolide l’ensemble des actions à mener pour atteindre les objectifs que vous avez fixés pour l’entreprise.
Sa durée est habituellement fixé à 12 mois courant sur le fiscal de l’entreprise. Il peut également être construit sur l’année civile en fonction des périodes de suivi de budget et de chiffre d’affaire.
Il peut aussi être spécifique à une forte saisonnalité (rentrée des classes…), à une gamme particulière (lancement de produit…) ou à une campagne spécifique.
Afin de construire un plan d’actions efficace, c’est-à-dire qui permet l’atteinte des objectifs fixés par l’entreprise, il est essentiel de bien maîtriser le marché concerné afin d’en faire une analyse précise.
La bonne connaissance du client potentiel est incontournable et permettra de réfléchir aux tactiques à mettre en place pour vendre le produit ou le service de l’entreprise.
Mais il est également nécessaire de connaitre les compétences internes de l’entreprise pour adapter le plan d’actions à celles-ci.
Le plan d’actions marketing est le résultat d’un travail collectif qui doit intégrer bon nombre de paramètres.
Afin de construire un plan d’actions cohérent et réaliste, l’écoute des différentes fonctions de l’entreprise est essentielle afin de capturer les éléments à prendre en considération pour les consolider, les maintenir ou les faire évoluer.
Exemple concret de plan d’actions
Un client souhaite fortement augmenter sa part de marché sur le marché cosmétique avec un produit déjà présent dans sa gamme.
Le plan d’actions établi comprend :
Que ce soit en direct et/ou via la distribution, les actions doivent permettre de placer le produit sur les réseaux de vente les plus appropriés pour atteindre la cible visée.
La vente directe est souvent utilisée par le biais de tournées de vente, réalisées par une force de vente itinéraire. Elle peut être renforcée par l’appui de vendeurs sédentaires qui démarchent et vendent par téléphone. La vente directe peut se faire également par le biais de points de vente détenus en propre, par de la vente à distance ou du e-commerce.
Le plan d’actions intègre nécessairement les actions sur les différents canaux de vente.
La vente par la distribution est très fréquente. Elle s’appuie sur un réseau d’intermédiaires et de points de vente. La vente est alors réalisée par les vendeurs de la distribution. Il est essentiel de bien les former aux argumentations marketing et de bien les motiver pour stimuler les ventes. L’animation du réseau de distribution doit être régulière et active. Elle permet d‘entretenir une réelle proximité entre le fournisseur et le distributeur. Les outils de communication doivent être élaborés en partenariat avec le distributeur pour répondre à leurs attentes et valoriser les messages forts sur le produit.
La prescription est également un intervenant majeur dans la vente du produit même si le prescripteur n’a qu’un rôle de recommandation.
Le réseau de prescripteur doit être précieusement entretenu et motivé pour qu’il soit toujours au fait des dernières nouveautés produits et services. Afin qu’il puisse pleinement jouer son rôle de conseilleur, il doit être bien formé. Si la concurrence est active, alors il sera essentiel de réfléchir à un contrat d’apporteur d’affaires valorisant les résultats du prescripteur.
Le plan d’actions est donc directement lié avec le marché ciblé. Une fois les tactiques définies, la réalisation d’outils de communication spécifiques et adaptés est une évidence.
Les outils sont nombreux et il est fréquent d’en développer plusieurs simultanément. Cela permet de recouper les communications sur une même cible mais attention à la cohérence de communication !
Tous les supports de communication établis pour une même cible doivent être cohérents car ils doivent consolider le message auprès du prospect.
Un manque de cohérence sur le fond comme sur la forme risquerait de brouiller le message donc risquerait de nuire à l’efficacité de la communication globale.
