Une argumentation produit doit valoriser un produit ou un service, en affichant ses bénéfices et en se différenciant des arguments de la concurrence. L’argumentation produit doit aller bien au-delà des caractéristiques techniques pures. L’argumentation produit se réalise en prenant en compte le produit ou le service mais surtout les attentes du client et les argumentations concurrentes
DÉFINITION
CONSTRUIRE UN BON ARGUMENTAIRE PRODUIT
En PME ou dans les grands groupes, un argumentaire produit ou service doit être construit en gardant en mémoire son objectif premier: Convaincre pour vendre.
Il doit donc évoquer des bénéfices du produit pour le client, l’utilisateur, le bénéficiaire et non seulement être une longue liste de caractéristiques techniques.
Cette argumentation produit peut combiner deux catégories de bénéfices:
- Les bénéfices directs ou également appelés factuels dont la perception est concrète et immédiate: léger, compacte…
- Les bénéfices indirects ou encore émotionnels faisant appel aux émotions, au ressenti: aide à la protection de la planète…
Le juste dosage des arguments factuels et émotionnels est directement fonction de la cible et doit être précisément étudié et contrôlé pour rester crédible auprès de la cible.
Attention, les argumentations produits exagérées ou fausses auront un effet négatif sur la vente et sur l’image même de l’entreprise, PME comme grands groupes.
Poser les caractéristiques produits/service
Si l’argumentation produit n’est pas une liste de caractéristiques techniques, elle nécessite malgré tout une parfaite connaissance de ces dernières.
Les caractéristiques doivent être listées de manière non-exhaustive pour ne rien oublier. Les points les plus simples sont fréquemment évincés sous prétexte que « Ça, tout le monde le sait ». Ce qui s’avère bien trop souvent faux. La connaissance du produit par le personnel de l’entreprise est bien au-delà de la connaissance des clients et il est fondamental de ne rien oublier à ce stade.
L’avis d’une personne extérieure est parfois nécessaire pour aider à ne rien oublier et à factualiser la connaissance et la compréhension du produit analysé par le client.
La liste des caractéristiques techniques peut (doit…) être longue. Cela ne veut pas forcément dire que tout sera utilisé pour définir les bénéfices de l’argumentation produit.
Quelques exemples:
N’hésitez pas à surveiller les caractéristiques techniques affichées par vos concurrents pour déterminer si celles-ci sont également pertinentes pour votre produit et ne rien oublier.
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Pensez plus large
Une fois votre produit parfaitement analysé d’un point de vue technique, ouvrez votre analyse à tout ce qui l’entoure pour compléter votre argumentation produit:
- L’entreprise: Lieu de fabrication, certification, équipe de ventes…
- Le service associé : SAV, hotline, mise à jour gratuite, formation…
- Le packaging: Packaging en braille, notice en 6 langues, pictogramme d’aide à l’utilisation, ouverture facile, …
- Le lieu de vente: nombreux points de vente en France, agents experts disponibles près de chez vous…
Vous pouvez désormais définir les bénéfices majeurs qui porteront votre argumentation produit.
les bénéfices clients de l’argumentation produit
Vous connaissez l’intégralité des caractéristiques techniques de votre produit ou de votre service. Vous pouvez désormais définir les bénéfices associés et identifier les bénéfices majeurs qui porteront votre argumentation produit.
Les bénéfices de votre produit ou service sont
- Directs, c’est-à-dire factuels, en lien avec les caractéristiques techniques: facile d’entretien, consomme moins de carburants
- Ou indirects, c’est-à-dire émotionnels tels que : facilite l’organisation au sens large, protège la planète, évite le gaspillage, …
Ces deux types de bénéfices sont essentiels même si les bénéfices indirects sont souvent plus complexes à identifier. Ils jouent un rôle indéniable dans la conviction du client. Or les entreprises ont tendance à rester, à tord, focalisées sur les bénéfices les plus proches de l’utilisation du produit.
Les bénéfices indirects permettent souvent de prendre de la hauteur par rapport à la vente d’un produit et de placer l’utilisation et les bénéfices de celui-ci à un niveau supérieur: la vie de famille, la pauvreté dans le monde, le respect de la planète… des valeurs qui prennent de l’importance dans le monde actuel et qui ne laissent plus personne indifférent.
Afin de définir les bénéfices à mettre en avant et faire un tri pertinent, il est essentiel de se positionner à la place du client.
Inutile de valoriser le faible bruit émis si c’est un argument totalement non recevable pour votre cible. Mettez vous à la place de votre client, mais aussi à la place de l’acheteur (si il est différent du client) pour comprendre ses problématiques, ses attentes, ses contraintes et vérifier les bénéfices qui seront, pour lui, les plus recevables.
SI VOTRE ARGUMENTATION s’appuie sur LES BÉNÉFICES QUI RÉPONDENT AUX ATTENTES DU CLIENT en se différenciant DE LA CONCURRENCE, LA VENTE EST QUASIMENT CONCLUE !
UN ARGUMENT PRODUIT, c’est aussi
Un argumentaire produit doit être vivant et fréquemment revu pour vérifier qu’il répond toujours au besoin:
- Le client a-t-il évolué dans ses problématiques?
- La concurrence a-t-elle modifié son offre?
- Le produit est-il toujours aussi performant?
- L’emballage a-t-il changé?
- Les normes en vigueur sont elles toujours les mêmes?
Il est donc primordial de revoir régulièrement les différentes argumentations produits en place et d’en vérifier la bonne efficacité auprès de votre cible.
